Ökad global konkurrens ger ökad kundmakt, vilket sätter kundvärde i fokus. Kundvärde kan konkretiseras i egenskaper eller attribut för produkter. För att skapa produktattribut och kundvärde krävs aktiviteter. Om varje aktivitet utförs av det mest lämpade företaget erhålls ett effektivt värdeskapande. Gränserna mellan företag öppnas mer och mer och det är inte självklart vilket företag som skall utföra vilken aktivitet. Det har blivit allt vanligare att företag utvecklar täta relationer med kunder och leverantörer. Konkurrensen mellan företag kan vara mindre betydelsefull än konkurrensen mellan olika värdesystem.

Hur hanterar företag denna nya verklighet? Hur klarar etablerade modeller som värdekedja, värdesystem och värdestjärna att beskriva och förklara uthålligt värdeskapande i denna situation? Går det att utveckla en modell för värdeskapande som bättre avbildar denna nya verklighet?

Vi har genomfört fallstudier vid två stora, framgångsrika företag, Ikea och Volvo Art. Studien visar att värdekedja, värdesystem och värdestjärna har svagheter och föreslår en ny modell som vi ger namnet värdecirkel. Värdecirkeln illustrerar att nyckeln till konkurrenskraft är förmågan att identifiera kundvärde, översätta detta till produktattribut, konfigurera värdeskapande aktiviteter som genererar det identifierade kundvärdet. Värdecirkeln visar att ett ledande företag kan skaffa sig kontakt både med värdeskapandets startpunkt och slutpunkt och därigenom få ett kontinuerligt lärande. Detta ger uthållig konkurrenskraft.