Bakgrund: ”Målstyrning tydliggör ställda krav, medger en riktig och effektiv resursanvändning, ger ett bättre verksamhetsresultat, ger alla anställda möjlighet att påverka sitt eget arbete, ger större ansvar åt den enskilde, skapar utrymme för anställdas kreativitet, initiativförmåga och delaktighet, höjer trivseln och förbättrar arbetsmiljön” (Svensson, 1993:21). Att döma av Svenssons ord framstår målstyrning som lösningen på företagsvärldens alla problem. Fairhurst (1996:11) som skriver om nyretorikens framing (inramning), drar i sin forskning slutsatsen att retorisk medvetenhet ökar sannolikheten för att nå mål. Men hur går det till i praktiken?

Syfte: Vi vill med denna studie öka förståelsen för ledares styrning mot uppställda mål utifrån ett retoriskt perspektiv. Vår ingång för att skapa den här förståelsen är en flerfallstudie där vi följer två fotbollstränares medvetna och omedvetna framing i deras praktiska arbete, på match såväl träning.

Metod: Kvalitativ flerfallstudie, med insamlad empiri utifrån icke-deltagande observationer samt semi-strukturerade intervjuer med spelare, tränare och ordföranden i två klubbar: Östers IF (Superettan) och Moheda IF (division 3).

Slutsats: Ur ett nyretoriskt perspektiv försöker våra tränare se på världen utifrån sina spelares ögon och anpassar sin framing därefter. Prigoda undviker till exempel termen ”hänga kvar” (i division 3) och Björknesjö talar om att de ”bygger” (som i en process), eftersom båda är väl medvetna om vilka signaler de sänder ut. Ingen av dem är dock helt konsekventa i sin framing, vilket kan få oönskade effekter på sikt.

Background: Research of management by objectives (MBO) tells us of many different causes in failed goal-settings. MacLeod (2012:70) writes that goals need to be reasonable and Latham (2004:127) emphasizes the importance of goal-commitment. Fairhurst (1996:11) concludes that conscious framing can assist the leader in increasing the likelihood of achieving goals. But how does it work in practice?

Purpose: The purpose of this thesis is to increase the understanding of how leaders are working toward goals, from a rhetorical perspective.

Method: We have conducted observations and interviews with players and officials in two Swedish football clubs: Östers IF (Superettan) and Moheda IF (division 3). 

Conclusion: The coaches consciously choose words in goal setting according to how they are interpreted by the players. Prigoda is framing by avoiding terms like ”hang in” (to remain in their league) and Björknesjö primes himself and the players that they are still ”building” (as in a process). Both leaders are however inconsistent in their framing, which in the long term could lead to unwanted effects.